Industri Snack FMCG Indonesia dan Preferensi Gen Z: Tren, Pasar, dan Prospek 2025

Pendahuluan

Industri makanan ringan (snack) di Indonesia merupakan bagian penting dari sektor Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) yang terus berkembang pesat. Hal ini didorong oleh populasi muda yang besar – Gen Z (lahir ~1997-2012) mencakup sekitar 75 juta jiwa atau 27,94% penduduk Indonesia – serta kebiasaan ngemil yang semakin mengakar dalam keseharian masyarakat. Survei terbaru bahkan menunjukkan masyarakat Indonesia rata-rata mengonsumsi camilan tiga kali sehari, lebih sering daripada makan besar yang hanya dua kali sehari . Sekitar 73% konsumen menyatakan tidak bisa membayangkan hidup tanpa camilan , menegaskan bahwa ngemil telah menjadi bagian esensial dari gaya hidup modern, terutama di kalangan generasi muda. Laporan ini akan membahas secara mendalam tren konsumsi snack, pertumbuhan pasar, merek dominan dan pendatang baru, kanal distribusi efektif, serta peluang dan tantangan di industri snack Indonesia, dengan fokus khusus pada perilaku dan preferensi Generasi Z di seluruh Nusantara. Juga akan diulas dampak tren ini terhadap prospek pasar ke depan dan strategi yang dapat diambil oleh pelaku industri, serta insight yang bernilai bagi yang tertarik berinvestasi di sektor ini.

Tren Konsumsi dan Pertumbuhan Pasar Snack

Indonesia memiliki pasar snack yang besar dan terus tumbuh. Perubahan gaya hidup urban dan jadwal yang padat mendorong konsumen mencari makanan praktis, sehingga camilan menjadi pilihan untuk menemani aktivitas sehari-hari . Data NielsenIQ menunjukkan kategori snack di Asia Pasifik tumbuh sekitar 10% pada 2024, didorong permintaan akan kepraktisan, opsi lebih sehat, dan rasa baru . Di Indonesia sendiri, subsektor makanan-minuman tumbuh di atas rata-rata ekonomi; industri makanan dan minuman nasional tercatat tumbuh sekitar 5,5% pada 2024, melampaui pertumbuhan PDB . Khusus kategori snack, pengeluaran konsumen terus meningkat seiring ekonomi yang membaik. NielsenIQ melaporkan penjualan snack meningkat tajam menjelang akhir 2024; pertumbuhan nilai kategori snack mencapai 9,5% pada Q3 2024, melonjak dari 3,6% di Q2, berkat inflasi yang mereda dan daya beli yang membaik . Momentum positif ini diperkirakan berlanjut hingga akhir 2024 didorong musim liburan dan perayaan.

Gambar: Tren pertumbuhan nilai pasar snack di Indonesia (2019–2023) dalam juta USD, berdasarkan data Euromonitor . Terlihat kategori biskuit manis (sweet biscuits, garis oranye) memiliki nilai penjualan yang lebih tinggi dan pertumbuhan relatif stabil setiap tahun. Sementara itu, camilan asin (salty snacks, garis biru) ukurannya lebih kecil; kategori ini sempat stagnan pada 2022 namun tumbuh lagi pada 2023 seiring inovasi produk dan kembalinya mobilitas konsumen pasca pandemi.

Dari grafik di atas, dapat dilihat bahwa pasar biskuit manis jauh lebih besar daripada camilan asin di Indonesia, mencapai sekitar USD 2,43 miliar penjualan pada 2023, naik dari sekitar USD 1,94 miliar di 2019 . Sementara segmen camilan asin (seperti keripik dan snack gurih lainnya) nilainya ~USD 1,14 miliar di 2023, tumbuh ~24% dibanding 2019 . Pertumbuhan camilan asin sempat melambat pada 2022 (stagnan ~USD 1,04 miliar) namun rebound pada 2023 . Hal ini sejalan dengan pernyataan bahwa snack gurih/asin adalah kategori yang sudah matang (mapan) di Indonesia, sehingga pertumbuhannya moderat dan bahkan sempat turun di kanal ritel tradisional . Sebaliknya, kategori camilan lain seperti biskuit manis dan wafer terus tumbuh stabil, sementara permintaan camilan lebih sehat tumbuh lebih cepat dari rata-rata pasar . Secara global, data NielsenIQ juga menunjukkan penjualan healthy snacks meningkat pesat dan diproyeksi tumbuh lebih cepat daripada snack tradisional – tren yang mulai terasa pula di kota-kota besar Indonesia.

Tren konsumsi snack di Indonesia juga semakin tidak terikat waktu. Gen Z dan konsumen muda cenderung ngemil kapan saja alih-alih terikat jam makan formal. Riset GlobalData mengamati pola makan Gen Z cenderung kurang terstruktur dibanding generasi sebelumnya, dengan kecenderungan ngemil sepanjang hari daripada tiga kali makan besar . Hal ini senada dengan temuan survei Mondelez: rata-rata orang Indonesia ngemil tiga kali sehari dan lebih memilih camilan dibanding makanan utama untuk mengganjal lapar atau sekadar bersantai . Bahkan, secara global 52% konsumen kini kadang mengganti sarapan, makan siang, atau malam dengan camilan . Dengan perubahan pola konsumsi ini, peran camilan bergeser dari sekadar kudapan tambahan menjadi bagian penting dari pola makan harian.

Dari sisi jenis produk, preferensi rasa kuat dan familiar masih mendominasi di Indonesia. Kebanyakan konsumen menyukai produk dengan rasa manis (cokelat, buah) dan pedas . Camilan berbahan dasar lokal seperti singkong, kacang, dan rempah juga terus diminati. Namun, ada pergeseran selera di kalangan Gen Z yang mulai mengeksplorasi varian baru dan internasional. Misalnya, flavor trend di Asia Tenggara mencatat rasa BBQ, pedas, dan keju sebagai favorit masa kini . Gen Z dikenal menyukai rasa berani dan unik serta pengalaman baru dalam ngemil . Hal ini mendorong merek-merek untuk berinovasi menghadirkan varian seperti snack pedas ekstrem, cita rasa khas Korea atau Jepang yang tengah populer, hingga camilan fusion (misal, keripik dengan bumbu rasa makanan populer).

Perilaku dan Preferensi Gen Z terhadap Snack

Generasi Z (saat ini berusia ~13-28 tahun) merupakan kekuatan konsumen utama yang akan menentukan arah pasar snack. Bersama generasi Milenial, mereka membentuk sekitar 55% demografi konsumen snack Indonesia . Memahami perilaku Gen Z sangat penting karena segmen ini memiliki karakteristik unik: digital native, selalu terhubung dengan internet, terpapar tren global, namun juga sangat menghargai komunitas dan nostalgia lokal.

Berikut adalah beberapa ciri perilaku dan preferensi Gen Z Indonesia dalam konsumsi camilan:

1. Ngemil Sebagai Gaya Hidup Sehari-hari: Bagi Gen Z, ngemil bukan sekadar kebiasaan, tetapi lifestyle. Survei menunjukkan 84% responden merasa berbagi camilan dengan orang terdekat adalah momen bermakna (bahkan “worth the extra calories”) , dan 93% mengenang masa kecil dengan nostalgia camilan favorit bersama orang tua . Ini menunjukkan keterikatan emosional Gen Z pada camilan, baik sebagai sarana sosialisasi maupun pengingat memori. Mereka cenderung mempertahankan merek atau jenis camilan yang sudah akrab sejak kecil – brand loyalty yang cukup tinggi. Faktanya, survei global Mondelez menemukan 89% konsumen Indonesia setia pada camilan/merek tertentu, tertinggi di dunia (rata-rata global 80%) . Kebiasaan ngemil mereka terbentuk sejak dini dan diteruskan lintas generasi.
2. Frekuensi Ngemil Tinggi dan Fleksibel: Gen Z cenderung makan besar lebih jarang dan menggantinya dengan camilan lebih sering. Mereka suka ngemil di sela-sela aktivitas untuk mendapat energi atau sekadar jeda santai . Pola makan mereka lebih tidak terstruktur; snacking all day adalah hal lumrah. Hal ini terlihat dari data konsumsi tadi (tiga kali sehari camilan vs dua kali makan utama) serta kecenderungan Gen Z memilih snack sebagai “meal replacement” ketika sibuk. Bagi pelaku industri, ini berarti waktu konsumsi snack meluas (pagi, siang, sore, bahkan larut malam), sehingga ragam produk perlu disediakan untuk berbagai use case – dari sarapan on-the-go (misal: sereal bar, biskuit gandum) hingga camilan begadang (misal: mi instan cup, keripik, dll).
3. Mencari Pengalaman Baru dan Mood Boosting: Gen Z dikenal sebagai “generasi petualang rasa”. Dibanding generasi lebih tua, mereka lebih berani mencoba merek dan varian baru . Survei NielsenIQ APAC menemukan 73% konsumen ingin mencoba brand snack baru , dan angka ini kemungkinan lebih tinggi di segmen Gen Z. Bagi Gen Z, camilan bukan hanya soal rasa enak, tapi juga pengalaman unik dan kesenangan. Mereka menyukai snack dengan rasa bold dan inovatif yang bisa memberi sensasi tersendiri atau meningkatkan mood . Misalnya, snack dengan rasa super pedas dianggap menantang dan seru; cokelat dengan kemasan imut atau edisi kolaborasi artis K-Pop memberikan excitement tersendiri. Emotional well-being menjadi pertimbangan – camilan dianggap sarana “self-reward” kecil yang bisa memperbaiki suasana hati . Oleh karena itu, produk yang mengklaim mood-enhancing (contoh: cokelat untuk relaksasi, permen mint untuk fokus) punya daya tarik bagi Gen Z .
4. Kesehatan dan Keberlanjutan Mulai Penting: Meski doyan jajanan kekinian, Gen Z Indonesia kian sadar akan kesehatan dan lingkungan. Mereka dibesarkan di era informasi gizi mudah diakses, sehingga lebih memperhatikan kandungan camilan. Survei APAC menunjukkan Gen Z tetap menghargai healthier options – misalnya snack tinggi protein atau serat – asalkan rasanya menarik . Sebanyak 51% Gen Z Indonesia dilaporkan rutin mengonsumsi makanan tinggi protein sebagai bagian tren diet baru (misal keto) . Demikian pula tren plant-based mulai dilirik kalangan muda perkotaan, sejalan dengan meningkatnya kesadaran lingkungan. Penjualan camilan berbasis nabati (misal keripik sayur, kacang-kacangan, susu almond) terus tumbuh . Selain itu, Gen Z lebih peduli kemasan ramah lingkungan; laporan menyebut kemasan eco-friendly kian diperhitungkan Gen Z dalam memilih produk FMCG . Bagi produsen snack, ini berarti tantangan berinovasi membuat camilan “lebih sehat” (rendah gula/garam, tanpa pengawet buatan) tanpa mengorbankan rasa, serta memperhatikan aspek keberlanjutan.
5. Terpengaruh Digital dan Komunitas: Gen Z Indonesia sangat terhubung di media sosial. Rekomendasi influencer, ulasan online, hingga tren TikTok dapat mendongkrak penjualan suatu snack secara instan. Menurut NielsenIQ, 38% konsumen APAC menemukan merek snack baru lewat ulasan online, 36% dari rekomendasi teman/keluarga (sering terjadi di grup chat Gen Z), dan 31% dari visibilitas di toko offline . Contoh fenomena: viralnya challenge mencoba mie super pedas atau camilan unik di TikTok membuat Gen Z berbondong-bondong membeli produk tersebut. Mereka juga senang membagikan review jujur di akun media sosial pribadi. Dengan demikian, word-of-mouth digital sangat memengaruhi preferensi Gen Z. Selain itu, komunitas hobi (misal komunitas pencinta K-Pop) bisa mengangkat camilan tertentu yang menjadi sponsor atau kolaborasi idola mereka.

Secara keseluruhan, Gen Z menginginkan camilan yang “mengerti” diri mereka – produk yang praktis, enak, seru, namun juga semakin sehat dan etis. Produsen yang dapat menangkap aspirasi ini berpeluang memenangkan hati (dan dompet) Gen Z.

Brand Dominan dan Pendatang Naik Daun

Pasar snack Indonesia cukup kompetitif, namun didominasi oleh pemain lokal besar yang telah lama berkecimpung di industri makanan. Mayora Indah Tbk menempati posisi pemimpin pasar dengan pangsa sekitar 18,5% (berdasarkan nilai penjualan) . Mayora dikenal memiliki portofolio camilan yang luas, mulai biskuit seperti Roma dan Danisa, wafer cokelat (Astor, Beng Beng), kue dan roti, permen kopi (Kopiko), hingga sereal dan minuman. Keberhasilan Mayora menjadi nomor satu didukung oleh kekuatan inovasi produk dan ekspansinya ke pasar ekspor selama bertahun-tahun.

Selain Mayora, GarudaFood dan Indofood merupakan dua produsen lokal terkemuka yang juga menguasai pangsa signifikan, terutama di segmen snack gurih/asin . GarudaFood terkenal dengan produk kacang Garuda, biskuit dan wafer Gery, cokelat Chocolatos, serta snack tradisional modern lainnya. Indofood melalui anak usahanya (PT Indofood CBP) memproduksi aneka snack seperti Chitato, Qtela, Cheetos (sebelumnya lisensi dari PepsiCo), Chiki, dan biskuit Trenz. Kedua perusahaan ini memiliki jejaring distribusi luas hingga pelosok, didukung agresifnya kampanye promosi dan peluncuran produk baru . Dengan ribuan sales dan dukungan jaringan grup (misal Indofood juga memasok Indomaret), merek-merek mereka menancapkan penetrasi kuat baik di pasar modern maupun tradisional.

Merek-merek global juga hadir dan cukup dikenal konsumen Indonesia, meski pangsa pasar mereka relatif lebih kecil dibanding pemain lokal. Mondelēz International (Oreo, Cadbury, Chips Ahoy) dan Nestlé (KitKat, Milo bar) contohnya, berkompetisi di segmen biskuit dan cokelat. Ada pula Lotte (permen dan kembang gula), Calbee-Wings (joint venture yang memproduksi Japota chips), serta Unilever di es krim (Wall’s). Merek global biasanya kuat di kategori tertentu (misal Oreo di cookies sandwich, KitKat di cokelat wafer), namun secara total pasar snack masih sangat terfragmentasi. Pemain lokal cenderung lebih dominan karena pemahaman akan selera Nusantara (misal varian wafer rasa kacang, keripik singkong balado) serta jaringan distribusi yang mampu menjangkau toko kelontong hingga warung kecil.

Di luar nama-nama besar, beberapa merek pendatang atau niche berhasil mencuri perhatian Gen Z belakangan ini:

1. Snack Sehat dan Fungsional: Muncul gelombang startup pangan sehat lokal seperti Ladang Lima (cassava chips gluten-free), Lemonilo (mie instan rendah kalori, kini merambah snack), hingga brand granola dan protein