Pendahuluan
Industri rokok di Indonesia merupakan salah satu yang terbesar di dunia, dengan sekitar 70 juta perokok aktif atau 34,5% dari populasi dewasa. Angka ini menempatkan Indonesia di posisi kedua tertinggi dalam prevalensi perokok harian di kawasan Asia Tenggara (setelah Timor Leste). Kebiasaan merokok sangat mengakar secara budaya, terutama melalui rokok kretek (campuran tembakau dan cengkeh) yang menjadi ciri khas Indonesia. Di sisi lain, pemerintah dan publik semakin menyadari dampak kesehatan dari merokok – penggunaan tembakau menyebabkan lebih dari 7 juta kematian per tahun di dunia – sehingga isu pengendalian tembakau dan pengembangan alternatif yang lebih rendah risiko kian mengemuka.
Laporan ini menyajikan analisis mendalam mengenai perilaku merokok di Indonesia berbasis data survei kuantitatif terbaru, serta mengkaji tren industri rokok dan produk nikotin baik di tingkat nasional maupun global. Survei yang menjadi dasar analisis melibatkan 1.503 responden pengguna internet di Indonesia dan dilaksanakan pada Mei–Juni 2025 secara online (metode CAWI). Survei ini menggali profil perokok, pola konsumsi (jenis rokok hingga cara pembelian), motivasi merokok, serta upaya berhenti dan persepsi terhadap kesehatan. Temuan survei kemudian dilengkapi dengan riset eksternal mengenai tren pasar rokok dan alternatifnya (seperti vape dan produk tembakau yang dipanaskan), data demografis pengguna, perilaku konsumen terkait kesehatan, inovasi produk dan pemasaran, hingga prospek pertumbuhan serta tantangan regulasi.
Pendekatan berbasis data dan insight faktual diharapkan dapat memberi gambaran komprehensif bagi para pemangku kepentingan – brand rokok maupun produk nikotin alternatif, investor, dan pelaku bisnis – dalam mengambil keputusan strategis. Analisis disusun secara terstruktur dengan bahasa profesional, dilengkapi visualisasi grafis untuk memudahkan pemahaman tren kunci.
Hasil Survei Perilaku Merokok di Indonesia (2025)
survei online; N=1.503 responden pengguna internet Indonesia, usia 18+; periode 20 Mei – 12 Juni 2025; margin of error ±2,5%
Status Merokok dan Pola Konsumsi Harian
Distribusi responden berdasarkan status/kebiasaan merokok.
Mayoritas responden survei ini merupakan perokok aktif, dengan rincian 51,1% mengaku merokok setiap hari dan 23,2% merokok sesekali (social smoker). Menariknya, 23,8% responden adalah mantan perokok yang sudah berhenti merokok, sedangkan yang tidak pernah merokok hampir tidak ada (0,1%), mengindikasikan survei ini memang berfokus pada populasi yang memiliki pengalaman merokok. Hanya sekitar 1,8% yang tidak memberikan jawaban. Kelompok perokok harian yang mencapai lebih dari separuh menunjukkan tingginya prevalensi kecanduan nikotin di kalangan pengguna internet yang disurvei, meskipun terdapat proporsi signifikan perokok ringan atau okasional.
Kebanyakan perokok mulai menyalakan rokok pertama kali di usia muda. Berdasarkan survei, hampir dua pertiga (67,6%) mulai merokok sebelum usia 25 tahun – dengan rincian 31,5% mulai pada usia 15–18 tahun dan 36,1% pada 19–24 tahun. Bahkan, terdapat 11,1% yang sudah mulai merokok sejak usia di bawah 15 tahun. Hanya sekitar 19,1% yang mulai di atas usia 24. Data ini sejalan dengan tren nasional di mana perokok anak dan remaja meningkat; Kementerian Kesehatan RI mencatat kelompok usia 15–19 tahun kini menjadi kelompok perokok baru terbanyak. Awal merokok di usia belia berarti masa paparan terhadap dampak nikotin yang lebih panjang, sehingga berpotensi meningkatkan risiko kecanduan yang kuat di kemudian hari.
Dari sisi intensitas, konsumsi rokok para responden tersebar dalam beberapa kategori. Sekitar 38,6% perokok menghabiskan kurang dari 5 batang per hari, dan 32,4% mengonsumsi 5–10 batang per hari. Ini berarti mayoritas (sekitar 71%) perokok tergolong ringan hingga sedang (di bawah setengah bungkus per hari). Namun, 21,2% mengonsumsi 11–20 batang per hari, dan 4,3% bahkan di atas 20 batang per hari (lebih dari sebungkus per hari). Kelompok terakhir ini mencerminkan perokok berat yang berisiko tinggi terhadap penyakit terkait rokok. Rata-rata konsumsi harian berada di kisaran 7–8 batang per hari (diestimasi dari distribusi tersebut). Sementara itu, sekitar 3,4% tidak memberikan jawaban – kemungkinan termasuk mantan perokok yang saat ini tidak merokok sama sekali. Pola ini menunjukkan adanya segmentasi antara perokok berat dan perokok ringan/okasional, yang mungkin dipengaruhi faktor usia, tingkat kecanduan, dan kondisi ekonomi.
Lokasi di mana orang paling sering merokok juga mencerminkan kebiasaan sehari-hari dan pengaruh regulasi. Hasil survei menunjukkan tempat paling umum untuk merokok adalah di rumah (48,1%), diikuti oleh ruang luar area (seperti taman, jalan) sebesar 20,8%, dan tempat kerja 16,9%. Sementara itu, hanya 10,2% yang paling sering merokok di kafe/restoran, dan sangat sedikit yang merokok terutama di dalam kendaraan pribadi (0,6%). Sekitar 0,9% menyebut lokasi lain, dan 2,4% tidak menjawab. Dominasi area rumah sebagai lokasi merokok utama bisa disebabkan oleh semakin terbatasnya ruang publik untuk merokok akibat regulasi (kawasan tanpa rokok di kantor, mal, transportasi, dll.), sehingga perokok cenderung melakukannya di area pribadi. Hal ini juga mengindikasikan tingginya paparan asap rokok bagi anggota keluarga di rumah. Sebaliknya, rendahnya porsi merokok di kendaraan mungkin dipengaruhi kesadaran atau aturan keselamatan, dan di kafe/restoran bisa terkait adanya zona dilarang merokok atau preferensi pribadi.
Preferensi Jenis Produk Rokok dan Pola Pembelian
Jenis produk rokok/nikotin yang paling sering dikonsumsi.
Dalam hal jenis produk yang dikonsumsi, survei menegaskan bahwa rokok kretek berfilter (sigaret mesin) masih menjadi pilihan utama. Sebesar 65,0% responden menyatakan rokok berfilter sebagai produk yang paling sering mereka konsumsi. Jenis rokok kretek tangan (SKT) – yang umumnya dikenal sebagai rokok linting tradisional – berada di posisi berikutnya dengan 13,9%. Menariknya, 16,2% responden mengaku paling sering menggunakan rokok elektrik atau vape sebagai produk nikotin utama mereka. Ini menunjukkan penetrasi produk alternatif cukup signifikan di kalangan pengguna internet yang cenderung lebih muda atau terbuka pada tren baru. Sisanya, sekitar 2,3% memilih rokok herbal sebagai produk utama, 0,5% menyebut lainnya, dan 2,1% tidak menjawab. Dominasi rokok kretek filter sejalan dengan pangsa pasar industri rokok nasional, di mana sigaret kretek mesin diproduksi massal dan harganya relatif terjangkau. Akan tetapi, porsi 16% vape tidak bisa diabaikan – angka ini jauh lebih tinggi dibanding prevalensi penggunaan rokok elektrik di populasi umum beberapa tahun lalu (hanya ~3% pada 2021 ), menandakan lonjakan adopsi vape belakangan ini. Tren global juga mendukung arah ini: penggunaan produk nikotin alternatif (vape, produk tembakau dipanaskan, dll.) terus tumbuh dan mulai menggerus dominasi rokok konvensional, meskipun rokok tradisional masih memegang >85% pangsa pasar secara nilai. Bagi industri, hal ini mengindikasikan perlunya diversifikasi ke produk alternatif seiring perubahan preferensi konsumen, terutama di segmen muda.
Kebiasaan cara membeli rokok: per bungkus, eceran batang, atau isi ulang.
Selain jenis produk, pola pembelian rokok oleh konsumen Indonesia juga penting untuk dipahami. Survei menunjukkan mayoritas perokok (66,9%) biasanya membeli rokok dalam bentuk bungkus utuh. Namun, 16,7% terbiasa membeli rokok secara eceran (batangan), yakni satuan batang lepas, biasanya di warung atau kios. Menariknya lagi, 13,4% responden membeli cartridge/pod atau cairan isi ulang, yang merupakan format pembelian untuk rokok elektrik/vape. Sisanya sekitar 0,7% menyebut cara lain, dan 2,3% tidak menjawab. Fakta bahwa 1 dari 6 perokok masih membeli rokok batangan menunjukkan aspek unik pasar Indonesia: keterjangkauan rokok melalui penjualan eceran satuan. Pembelian eceran memungkinkan konsumen (termasuk remaja atau berpenghasilan rendah) untuk membeli rokok dengan pengeluaran sangat kecil, sehingga mempermudah akses dan konsistensi merokok. Penjualan rokok batangan telah lama menjadi sorotan karena dianggap mendorong mulai merokok di usia muda. Pemerintah akhirnya mengambil langkah tegas dengan melarang penjualan rokok eceran batang tunggal dan menaikkan usia minimum pembeli menjadi 21 tahun dalam regulasi kesehatan terbaru tahun 2023 . Kebijakan ini ditujukan untuk menekan prevalensi merokok pemula. Data survei di atas menjelaskan urgensi kebijakan tersebut: dengan hampir 17% konsumen masih membeli batangan, pelarangan ini berpotensi mengurangi akses rokok bagi kelompok rentan (pelajar, remaja) yang biasanya membeli eceran.
Kebiasaan membeli isi ulang cartridge/liquid sebesar 13,4% sejalan dengan proporsi pengguna vape dalam survei (~16%). Ini menggambarkan bahwa pengguna vape cenderung rutin membeli cairan nikotin sebagai “bahan bakar” perangkat mereka. Pola konsumsi vape berbeda dengan rokok konvensional yang sekali beli bungkus langsung habis pakai; pengguna vape mungkin membeli liquid isi ulang yang bisa dipakai berhari-hari. Bagi produsen, hal ini membuka sumber pendapatan berkelanjutan lewat penjualan liquid dan pod. Adapun mayoritas yang membeli per bungkus mencerminkan standar industri rokok selama ini. Menarik untuk dicatat, meski pembelian per bungkus mendominasi, volume penjualan rokok nasional tampak mulai menurun perlahan seiring kenaikan harga akibat cukai. Pada 2023, produksi rokok Indonesia turun menjadi 318,15 miliar batang, turun 1,8% dibanding 2022 – level terendah dalam satu dekade . Kenaikan cukai ~10% per tahun belakangan ini berhasil menekan produksi pabrik besar, namun rokok murah dari pabrik kecil masih marak sehingga penurunan jumlah perokok belum signifikan . Hal ini menjadi tantangan: meski kebiasaan beli per bungkus masih kuat, konsumen bisa beralih ke merek lebih murah atau ilegal jika harga naik terus, kecuali penegakan aturan diperkuat.
Motivasi Merokok dan Pengaruh Sosial
Faktor pendorong seseorang mulai merokok dan terus merokok sangat dipengaruhi oleh lingkungan sosial dan persepsi individu. Survei menanyakan dari mana responden mendapatkan rokok pertama kali atau bagaimana mulanya mereka mencoba merokok. Hasilnya, pengaruh teman sebaya merupakan pemicu terbesar: 55,7% responden menyatakan pertama kali mencoba rokok karena diberi atau diajak teman. Sebanyak 25,8% mencoba atas inisiatif sendiri karena iseng/penasaran – misalnya membeli sendiri rokok pertama dari warung. Ada juga 9,5% yang pertama kali merokok dipengaruhi oleh anggota keluarga (misal diajak atau melihat keluarga merokok). Menariknya, 6,4% mengaku pengaruh iklan/promosi menjadi alasan mencoba rokok pertama (misalnya terdorong iklan rokok yang menarik, event sponsor, atau mendapat sampel promosi gratis). Temuan ini menegaskan kuatnya peran lingkungan pergaulan dalam inisiasi merokok: kombinasi tekanan sosial, solidaritas kelompok, atau sekadar ikut-ikutan teman. Pengaruh keluarga meski lebih kecil tetap signifikan, artinya contoh dari orang tua/kerabat yang merokok bisa mendorong anak untuk ikut mencoba. Sementara itu, peran iklan dan promosi juga nyata meskipun tidak dominan – sejalan dengan masifnya pemasaran rokok di Indonesia. Menurut pemantauan pemerintah, lebih dari dua pertiga konten pemasaran produk tembakau di Indonesia diunggah melalui media sosial Instagram (68%), disusul Facebook (16%) dan Twitter/X (14%). Industri rokok rajin mensponsori festival musik, event olahraga, hingga menggunakan influencer di media sosial untuk menarik minat kaum muda. Inovasi produk seperti rokok elektrik dengan berbagai rasa juga menjadi taktik untuk membuat remaja tertarik mencoba. Meskipun hanya 6,4% responden yang secara eksplisit menyebut iklan sebagai pemicu awal, besarnya eksposur iklan dan promosi rokok di sekitar mereka jelas berkontribusi dalam normalisasi merokok di kalangan anak muda.
Alasan utama merokok (responden dapat memilih lebih dari satu).
Setelah seseorang menjadi perokok, apa yang membuat mereka terus merokok? Survei ini memungkinkan responden memilih lebih dari satu alasan utama mereka merokok, dan hasilnya memberikan insight mendalam tentang motivasi konsumen. Alasan yang paling banyak dipilih adalah untuk menghilangkan stres (54,6%) – lebih dari separuh perokok merasa merokok membantu mereka relaks atau meredakan ketegangan. Hal ini konsisten dengan persepsi umum bahwa nikotin memberikan efek tenang sementara, sehingga rokok dijadikan koping stres oleh banyak orang. Alasan terbesar kedua adalah untuk menemani aktivitas, seperti minum kopi atau bekerja (44,1%), yang menunjukkan rokok dianggap pelengkap kenikmatan atau rutinitas harian (misalnya “merokok sambil ngopi” sudah menjadi ritual). Selanjutnya, 40,7% menyebut pengaruh sosial – misalnya merokok agar merasa lebih percaya diri dalam pergaulan, mengikuti budaya kelompok, atau karena lingkungan kerja yang mayoritas merokok. Menarik bahwa 26,2% menyatakan merokok karena sudah menjadi kebiasaan sejak lama; artinya faktor habit-forming nikotin sangat kuat, banyak yang mulai sulit melepaskan karena sudah rutin bertahun-tahun. Alasan lainnya adalah gaya hidup (15,0%), di mana rokok barangkali dianggap bagian citra diri modern, maskulinitas, atau pemberontakan, terutama di kalangan muda. Hanya 0,8% yang memberikan jawaban lain di luar opsi, dan 2,6% tidak menjawab.
Dari data multi-jawaban ini dapat disimpulkan bahwa motivasi merokok sangat multidimensional. Sebagian besar perokok memiliki kombinasi alasan fisiologis (efek nikotin mengurangi stres), psikologis (kebiasaan dan ketergantungan), serta sosial (norma dan interaksi). Strategi pemasaran rokok secara tradisional juga menyasar aspek-aspek ini – misalnya citra rokok yang “keren” dalam pergaulan atau simbol maskulinitas. Dengan memahami motivasi, pelaku industri bisa mengidentifikasi value proposition produk mereka: apakah menekankan rasa untuk relaksasi, ritual pendamping kopi, atau aspek komunitas perokok. Bagi program pengendalian tembakau, insight ini pun krusial untuk merancang kampanye anti-rokok yang tepat sasaran, misalnya menawarkan mekanisme coping stress alternatif atau membangun lingkungan sosial yang mendukung hidup tanpa rokok.
Upaya Berhenti Merokok dan Kesadaran Kesehatan
Proporsi perokok yang pernah mencoba berhenti merokok, dan hasilnya.
Salah satu temuan paling menarik dari survei adalah tingginya keinginan dan usaha untuk berhenti merokok di kalangan responden. Secara keseluruhan, 83,5% responden mengaku pernah mencoba berhenti merokok setidaknya sekali, entah berhasil ataupun gagal. Rinciannya, 51,3% pernah mencoba berhenti tetapi akhirnya gagal dan kembali merokok, sedangkan 32,2% berhasil berhenti (setidaknya pada saat survei dilakukan mereka mengidentifikasi diri sebagai mantan perokok). Hanya 13,8% yang menyatakan tidak pernah mencoba berhenti sama sekali, dan 2,7% tidak memberikan jawaban. Angka ini menunjukkan bahwa sebenarnya kesadaran dan keinginan untuk lepas dari rokok cukup besar – 8 dari 10 perokok memiliki niat untuk berhenti pada suatu waktu dalam hidupnya. Hal tersebut sejalan dengan data global yang menunjukkan tren peningkatan proporsi perokok yang ingin berhenti dibanding satu dekade lalu . Meski begitu, tingginya angka kegagalan (sekitar setengahnya gagal) menegaskan kuatnya sifat adiktif nikotin dan tantangan dalam proses berhenti. Banyak perokok mungkin mengalami siklus quit relapse (berhenti lalu kambuh lagi). Dari kacamata bisnis, fakta ini berarti sebagian konsumen rokok berada dalam ambivalensi – mereka tidak sepenuhnya loyal dan ada kemungkinan berpindah ke produk alternatif atau berhenti sama sekali jika didorong faktor tertentu (misal harga mahal, intervensi kesehatan, dll.). Sementara dari sisi kesehatan masyarakat, data ini menunjukkan perlunya dukungan yang lebih efektif untuk membantu perokok berhenti, seperti akses ke terapi pengganti nikotin, konseling berhenti merokok, dsb.
Terkait dengan itu, survei juga menggali persepsi perokok terhadap dampak rokok pada kesehatan mereka sendiri. Hasilnya cukup menggambarkan adanya kesadaran: 76,2% responden merasa bahwa merokok berdampak negatif terhadap kesehatan mereka – dengan rincian 36,1% menjawab “sangat memengaruhi” dan 40,1% menjawab “cukup memengaruhi”. Sebagian lagi 13,6% tidak yakin apakah rokok memengaruhi kesehatan mereka atau tidak, dan hanya 7,5% yang percaya merokok tidak berpengaruh pada kesehatan (2,7% tidak jawab). Dengan kata lain, hampir tiga perempat perokok sadar akan risik