Metodologi Survei dan Profil Responden
Survei dilakukan secara kuantitatif online (CAWI) dengan 2.057 responden yang merupakan pengguna internet di Indonesia[1]. Pengumpulan data berlangsung pada akhir Mei hingga pertengahan Juni 2025, dengan durasi survei rata-rata 1,7 menit dan margin of error sekitar ±2,2% pada tingkat kepercayaan 95%[1]. Seluruh responden menjawab pertanyaan seputar kebiasaan penggunaan produk perawatan diri, pola pembelian, preferensi, hingga pengaruh media sosial terhadap keputusan mereka. Responden mencakup berbagai demografi (usia dan jenis kelamin beragam) guna merepresentasikan perilaku konsumen perawatan diri secara umum di Indonesia.
Kebiasaan Penggunaan Produk Perawatan Diri
Gambar: Diagram batang menunjukkan persentase responden yang rutin menggunakan berbagai jenis produk perawatan diri. Hampir semua konsumen menggunakan produk perawatan diri dasar secara rutin. Sabun mandi dan pasta gigi adalah produk yang paling universal – masing-masing digunakan oleh ~99% dan ~97% responden. Sampo menempati urutan berikutnya dengan sekitar 94–95% responden menggunakannya secara teratur. Menariknya, tidak semua konsumen memakai deodoran; sekitar dua pertiga responden (±65%) rutin menggunakan deodoran. Adapun sekitar 54% responden menggunakan pelembab kulit (misalnya pelembab wajah atau body lotion) secara teratur, menunjukkan segmen perawatan kulit tambahan yang cukup signifikan. Produk lain di luar kategori utama tersebut relatif lebih sedikit digunakan secara rutin (sangat minor). Temuan ini menggambarkan bahwa produk kebersihan dasar (sabun, sampo, pasta gigi) merupakan kebutuhan hampir seluruh masyarakat, sementara produk perawatan tambahan (seperti deodoran dan pelembab) digunakan oleh sebagian besar, namun tidak semua konsumen.
Dalam hal frekuensi pembelian, sebagian besar konsumen membeli produk perawatan diri beberapa kali dalam sebulan. Mayoritas responden melaporkan membeli produk perawatan diri sekitar 1–3 kali per bulan, memastikan stok kebutuhan dasar mereka terpenuhi. Sebagian lainnya berbelanja lebih sering (mingguan) terutama untuk produk yang cepat habis (misalnya pasta gigi atau sabun), atau ketika ada kebutuhan mendesak. Hanya sedikit konsumen yang tidak membeli sama sekali dalam sebulan (nyaris tidak ada, mengingat produk ini adalah kebutuhan pokok). Pola ini menunjukkan bahwa produk perawatan diri termasuk kategori Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) dengan pembelian berulang yang konsisten. Konsumen cenderung merencanakan pembelian produk ini secara periodik (bulanan atau mingguan), mirip dengan belanja kebutuhan rumah tangga rutin.
Saluran Belanja dan Pertimbangan Pembelian
Tempat pembelian produk perawatan diri menunjukkan perpaduan antara kanal offline dan online. Survei menunjukkan bahwa mini-market dan supermarket merupakan tempat yang paling sering dipilih konsumen untuk membeli produk perawatan diri, disusul oleh e-commerce (marketplace) dan toko obat/kecantikan modern. Banyak konsumen memanfaatkan jaringan ritel modern seperti Indomaret/Alfamart atau supermarket untuk kemudahan dan ketersediaan produk saat kebutuhan sehari-hari. Namun, pembelian via online juga makin populer – konsumen kian nyaman memesan produk perawatan diri melalui marketplace atau aplikasi e-commerce, apalagi dengan maraknya promo daring. Data industri turut mendukung tren ini: pada tahun 2024 kategori perawatan & kecantikan menyumbang 51,6% (Rp31,9 triliun) dari total penjualan FMCG online Januari–Oktober 2024[2], menjadikannya kategori FMCG terbesar di e-commerce. Angka ini menegaskan bahwa kanal online telah menjadi jalur penting untuk distribusi produk personal care di Indonesia, sejalan dengan pergeseran kebiasaan belanja konsumen yang kian digital.
Faktor utama dalam memilih produk perawatan diri bervariasi, namun kualitas dan manfaat produk muncul sebagai pertimbangan teratas bagi konsumen. Konsumen cenderung memilih merek atau produk yang diyakini bermutu dan efektif memenuhi kebutuhannya (misalnya membersihkan dengan baik atau memberikan hasil perawatan yang diinginkan). Hal ini sejalan dengan temuan global bahwa konsumen masa kini memprioritaskan kualitas produk sebagai alasan nomor satu dalam keputusan pembelian produk kecantikan/perawatan[3]. Setelah kualitas, harga menjadi faktor penting berikutnya – banyak konsumen sensitif terhadap harga, mencari produk dengan harga terjangkau atau value for money, terutama untuk pembelian rutin. Merek atau brand reputation juga berpengaruh; merek yang sudah dikenal dan tepercaya cenderung dijadikan pilihan aman oleh konsumen. Sementara itu, faktor seperti kandungan/ingredients spesifik, sertifikasi (misal halal), serta tren juga dipertimbangkan oleh sebagian konsumen, meskipun bukan faktor utama bagi kebanyakan orang. Intinya, konsumen perawatan diri Indonesia semakin selektif: mereka menginginkan produk yang berkualitas, dengan harga wajar, dari merek tepercaya, dan sebisa mungkin sesuai preferensi personal (contoh: bahan alami atau halal).
Eksplorasi Merek Baru vs. Loyalitas pada Merek
Survei ini mengungkap dinamika antara kecenderungan mencoba merek baru dan loyalitas terhadap merek favorit. Secara umum, konsumen cukup terbuka untuk mencoba produk dari merek yang belum pernah mereka gunakan sebelumnya. Sebagian besar responden mengaku sesekali mencoba merek baru, terutama jika terdorong oleh rasa penasaran, rekomendasi orang lain, atau promosi menarik. Hanya segelintir konsumen yang sangat rutin bereksperimen dengan merek baru (mencoba produk baru hampir setiap kali beli); segmen ini biasanya adalah enthusiast yang gemar mencari alternatif atau inovasi terbaru di pasaran. Sebaliknya, terdapat pula kelompok konsumen yang cenderung setia dan jarang beralih merek – biasanya mereka sudah nyaman dengan produk favorit yang dirasa cocok, sehingga enggan berganti kecuali terpaksa. Temuan ini menunjukkan adanya peluang bagi brand-brand baru untuk menarik konsumen, mengingat keterbukaan pasar cukup tinggi; namun di sisi lain loyalitas terhadap brand besar masih kuat, sehingga pendatang baru perlu menawarkan nilai tambah nyata untuk mendorong trial.
Respons konsumen ketika harga produk favorit naik memberikan insight menarik tentang loyalitas versus sensitivitas harga. Sebagian konsumen tetap loyal membeli merek favorit walaupun harganya naik, terutama jika mereka sangat menyukai kualitas produk tersebut atau tidak menemukan substitusi sepadan. Namun, lebih banyak konsumen yang bersikap pragmatis: mereka akan mencari alternatif lain yang lebih murah ketika harga produk favorit meningkat. Ada pula yang memilih mengurangi penggunaan/pemakaian produk tersebut demi menghemat (misal, memakai lebih irit atau tidak sesering biasanya). Hanya segelintir sekali yang bersedia beralih ke solusi DIY (do-it-yourself) atau produk alami buatan sendiri sebagai pengganti, menunjukkan opsi itu kurang populer. Berikut visualisasi rincian responnya:
Gambar: Tanggapan konsumen jika harga produk favorit mereka naik. Mayoritas akan beralih ke alternatif lebih murah (±35,5%) atau tetap membeli meski harga naik (±31,5%). Sekitar 26,5% responden memilih mengurangi pemakaian produk, sedangkan sangat sedikit yang beralih ke produk DIY/alami (~2%) atau tidak tahu/tidak menjawab (~2%).
Terlihat bahwa 35%+ konsumen cenderung berpindah ke produk lain yang lebih terjangkau saat terjadi kenaikan harga pada brand favoritnya. Sementara itu, sekitar 1/3 tetap setia pada brand walau harus membayar lebih mahal, menandakan adanya basis loyalis yang kuat. Sekitar seperempat konsumen mencoba mengurangi konsumsi produk tersebut untuk mengatasi kenaikan biaya. Implikasinya, loyalitas konsumen dapat goyah karena faktor harga – banyak yang sensitif terhadap perubahan harga dan siap beralih merek demi penghematan. Bagi produsen, hal ini berarti menjaga harga tetap kompetitif dan memberikan alasan kuat untuk tetap setia (misal kualitas unggul atau manfaat unik) adalah krusial. Jika kenaikan harga tak terhindarkan, brand perlu mengomunikasikan value atau diferensiasi produk agar konsumen merasa kenaikan tersebut sepadan, atau menyediakan ukuran lebih ekonomis/diskon loyalitas untuk mencegah migrasi pelanggan.
Minat terhadap model berlangganan (subscription) untuk produk perawatan diri saat ini relatif rendah, namun patut dicatat. Ketika ditanya soal bersedia atau tidaknya berlangganan produk secara otomatis, kebanyakan responden tidak tertarik dengan skema subscription. Mayoritas masih memilih membeli secara mandiri saat dibutuhkan ketimbang komitmen berlangganan rutin. Alasan di balik keengganan ini bisa beragam: mulai dari kekhawatiran fleksibilitas (tak ingin terikat berlangganan), hingga merasa konsumsi personal care tidak selalu konstan setiap bulan. Hanya sebagian kecil (minoritas) yang menyambut ide subscription – kemungkinan mereka yang sangat teratur pemakaiannya dan ingin kemudahan pengiriman otomatis. Meskipun saat ini minat subscription rendah, tren global menunjukkan model subscription kian diminati untuk berbagai produk karena kenyamanan dan nilai tambah yang ditawarkan[4]. Model “subscription economy” diprediksi